原创 光靠董明珠“炮轰”奥克斯美的，难撑住格力市值

原标题:仅靠董明珠“炮轰”奥克斯美，很难支撑格力的市值。

雷达财经|张凯京边|深海出品文章

“你为什么不让提奥克斯，他比那个漂亮的更坏。”董明珠多次“炒”橡树园和美的。

近日，两起民事判决再次引起人们对格力与奥克斯之间“恩怨”的关注。

长期以来，格力和奥克斯被禁锢在空市场之外的各种场合，奥克斯一度在线上快速成长。但在格力实名举报奥克斯虚假宣传后，奥克斯的线上增长势头被打断。

但是，奥克斯不愿意被持续打压。2018年，从东芝购买压缩机专利后，迅速以侵犯该专利为由将格力告上法庭。结果法院认定格力侵犯了发明专利权，需要赔偿奥克斯共计约1.67亿元。

"此案只是一审，已提出上诉。"格力对此做出了回应。

针对这一事件，《观察家报》发表了一篇题为《1.67亿赔款的秘密:格力和奥克斯的核心技术都是日本的吗？”文章。文章显示，资深知识产权专家谢指出，格力的部分技术是在日本公司技术的基础上巧妙模仿和改造的，成功使用日本技术不构成侵权。

值得一提的是，在专利市场形势逆转的同时，格力空的主导地位也在动摇。2020年第一季度，美的在空市场的市场份额历史超越格力，截至目前，格力尚未完成超车；不久前，格力的市值被海尔超越。截至12月10日收盘，三家公司市值分别为5021亿、2866亿和2165亿。格力已经被美的作为海尔和中国之间的鸿沟打开。

有分析认为，相比董明珠在舆论领域的开炮，做好研发和业务布局可以提升格力的内在价值。

格力和奥克斯有很深的恩怨

“别跟我说奥克斯。我们的销售和日常安装超过70，000至80，000台。从安装数量来看，我们认为格力的运营非常乐观。第二，你为什么不让跳跳，他比梅梅还厉害。因为美的以前在这里挖人，现在不挖了。现在奥克斯天天在这里挖人，连工人都挖，连我的人去找他都要改名字改姓氏。这就是我现在的心情，偷我们的技术，作弊。”

在2019年1月的一次临时股东大会上，董明珠再次点名奥克斯，毫不掩饰对这家公司的“怨恨”。

事实上，董明珠的橡树园“怨念”由来已久。格力2017年的一份文件显示，2010年，奥克斯从格力挖来了300多名R&D、质检等部门的骨干。有业内资深人士在接受采访时透露，前格力员工“转岗”至奥克斯集团的高峰期已达到500人左右。

专利诉讼的败诉已经成为奥克斯公司的家常便饭。数据显示，2016年至2018年，美的以“侵犯发明专利权”、“侵犯实用新型专利权”为由起诉奥克斯空，胜诉14起；2016年至2020年，奥克斯被法院判决侵犯格力专利权26次。

典型案例比如，2017年，格力起诉奥克斯专利侵权，3年后胜诉，获得奥克斯4000万元赔偿，创下空业内专利索赔金额最高纪录。

然而，奥克斯并不愿意一直被动挨打。也是在2019年1月，宁波市中级人民法院受理了另一起奥克斯举报格力专利侵权的案件，该案是奥克斯一个月前刚刚从东芝开利有限公司收购的。

根据国家知识产权局官网信息，东芝开利于2000年申请了这项名为“Compressor”的专利，该专利已于2020年9月到期。

但正是这一专利使法院认定格力电器及相关经销商侵犯奥克斯发明专利权的两起案件生效，分别判给格力赔偿9600万和7060万，合计约1.67亿元。

格力辩称，该专利的日本专利保护范围远小于中国专利。经国家知识产权局下属单位专家判断，其中国专利不稳定，应予以无效。

此外，奥克斯上诉后，格力也提出管辖权异议，两次向国家知识产权局申请宣告涉案专利无效，均未成功。国家知识产权局在2021年9月才宣布该专利部分无效。

双方的斗争不仅限于专利战。2019年6月10日，格力电器在其官方微博上发布了《关于奥克斯空混纺有限公司生产销售的不合格空混纺产品的举报函》。报告函称，根据格力电器实验室的实际测量，奥克斯生产的八款空混动产品与其宣传的标称能效值存在较大差距。

格力的实名举报打断了奥克斯在线的增长势头

表面上看，格力与奥克斯的专利大战是一场“核心技术”对抗“专利流氓”的故事，但有业内人士认为，背后是格力对奥克斯在线迅速崛起的担忧。

奥克斯是一个老品牌。官网信息显示，1994年进入空行业，5年增长1000倍，跃居中国空行业前四。

但如果是这样，格力对奥克斯就不会那么咄咄逼人了。在业内人士看来，奥克斯对格力影响力的关键在于其以电商为核心的战略转型，触及了线下经销商这块蛋糕，而格力的销售模式尤其针对经销商。

此前，格力能够长期保持空市场领先地位，很大程度上得益于公司淡季返利+货款支付的销售模式。

对于空 Tune的赛道，长期存在淡季销售和铜、铝、钢等原材料价格周期性波动的问题。

为了抚平空提货的强烈季节性，时任格力董事长朱江洪和销售经理董明珠创造性地提出，商家提货金额的2%作为返利补贴，鼓励经销商在淡季提货。

这样做的好处是经销商可以在淡季以更优惠的价格购买产品，公司也可以提前吸收经销商的资金使用，避免冬季产能的浪费；夏季到来后，由于库存储备充足，公司可以更从容地销售，经销商可以在年底收获淡季发货的利息。

此外，为了进一步提升经销商的积极性，董明珠和朱江洪还采取向当地销售公司转让股权的方式，将省级销售公司、代理商和经销商与格力本身捆绑在一起，形成强大的利益共同体。

依托独特的渠道优势和房地产行业长期的高景气度，格力长期稳居市场榜首。有人认为，董明珠今天的地位，是经销商联手轿子抬上去的。甚至有分析师表示，经销商已经成为格力的利润池，会根据董明珠的进度按需释放。

但格力的模式也有缺点，比如淡季库存积压，但更要命的是，高度依赖经销商，自上而下的操作层级多，对市场变化的响应速度慢。

奥克斯提出的“互联网直销空调整”模式，直接绕开了经销商，创造了“价格杀手”的名号。

2012年，奥克斯集团董事长郑坚江下决心进行以电商为核心的精品战略转型，2018年业绩爆发。

根据Aowei的数据，2018年，奥克斯在线空销量排行榜中排名第一，其在电商市场的销量同比增长54.5%，远超空电商市场23.1%的增速。即使到了2019年1-4月，奥克斯的线上销售额仍占市场的28.43%，高于同期格力的18.58%。

在这种情况下，2019年6月18日前夕，格力突然通过微博向市场监管总局公开通报，奥克斯8 空产品不合格，与宣传的能效相差甚远，且标称不合格。

据了解，当时格力报道的空模式涵盖了奥克斯的几款热销产品。虽然奥克斯多次作出澄清，但2020年4月，他因利用能效标签进行虚假宣传被罚款10万元。被格力举报后，奥克斯经历了销量下滑，其中2019年，奥克斯的线上市场份额已降至22.59%。2020年上半年，这一数字进一步降至9.95%，同比下降17.56%；与此同时，奥克斯线下市场份额也同比下降1.54%，公司成为线下和线上销量前20名中下滑幅度最大的空。

“鹬蚌相争”，市场份额被美的悄然超越

值得一提的是，2019年格力举报奥克斯虚假宣传的时候，也是美的发起空调价的节点。

“格力空全球排名第一。它有多大(漂亮)？”2018年4月，面对媒体的独家采访，董明珠表示，拿美女当对手会很难过，格力的对手只有自己。

但是，当我们把时间拨回到2019年初，就会发现格力的成长已经略显疲惫。Flush iFind显示，2018年四季度，格力的营收保持了30%以上的同比增长，净利润的最低同比增速也是33%。2019年第一季度，格力营收和净利润同比增速分别仅为2.45%和1.63%。

美的也在合适的时机抓住了这个机会，利用其在家电行业的前瞻性布局，超越了格力的市场份额。

2014年前后，洗衣机市场经历了放缓甚至负增长，这让美的意识到传统的淡季返利加渠道压货的营销模式已经不能适应家电市场的新特点。

于是，美的开始在小天鹅上推广T+3模式，每个生产和销售周期只需要四个步骤:第一步是收集客户订单，送到工厂(T)；第二步:工厂采购原材料(T+1)；第三步是生产(T+2)，第四步是送货上门(T+3)。

得益于T+3模式的实施，公司不仅精简了销售渠道，从而缩短了供货周期，减轻了经销商的资金压力，还进化出了快速响应市场情况的能力，改善了库存积压。这帮助美的打赢了与海尔洗衣机的价格战。

2018年，美的T+3车型开始在空市场发力。上半年，空可调原材料价格上涨，公司及时止损，生产248万台空可调不及格力；下半年原材料价格下跌后，公司入市逢低吸纳，产量比格力多457万台空。

进出之间，美的有705万低价空台，无形中已经有了价格战的资本。

值得注意的是，原本的“按需生产”模式会在销售淡季降低产能利用率，但一方面，在整体市场增长停滞的情况下，替代、改善和替代成为主流需求；另一方面，随着电商和物流的兴起，消费者购买空曲子的便利性得到指数级提升，使得空曲子的季节性周期不再明显。

2019年第四季度，格力为应对价格战，通过双11持续高喊“30亿大利润”“100亿大利润”的优惠活动，但结果公司净利润同比下降49.21%，净利率从第三季度的14.55%降至6.05%。同期，海尔净利润也同比下降45.01%，净利率仅为2.06%。

相反，美的净利润同比增长13.93%。2020年第一季度，美的完成超越格力的市场份额；截至2020年中期报告，美的营收和净利润均大幅领先格力。

市值落后美的海尔能否超越？

事实上，格力的市场份额已经被美国超越，这不仅仅是价格战的原因。在很多家电行业人士眼中，产品的多元化和海外市场布局的缺失也是格力市值落后于美国的关键。

一直以来，空音的“专一”除了渠道优势外，也是格力的一个显著特点。2013年之前，格力空的销售收入占总收入的97%以上。此后，虽然格力扩大了业务领域，但占比仍在70%左右。

这一度使其在市场快速增长阶段实现盈利。然而，当2019年中国家电市场规模增长到瓶颈，甚至零售额同比下滑时，格力的一些优势变成了劣势。

2020年，受疫情影响，空开关门安装受限，但由于居家隔离，消费类电器逆势上涨。这时候，美的更多元化的收入结构的优势就显现出来了。年报显示，2020年，美的来自暖通空调空和消费类家电的收入将分别占营收的42.65%和40.07%。

同时，海外市场也为美的营收做出了重要贡献。2020年美的对外营收占比42.60%，而格力仅占11.90%，海尔对外营收占比超过50%。

2020年上半年，海尔收购的GEA旗下两个高端厨房电器品牌Cafe和Profile的营收分别增长30%和14%。海洋红利是目前海尔市值比格力高四分之一的重要原因之一。

格力并没有试图改变。2019年底，格力启动新一轮销售渠道改革。据腾讯新闻棱镜报道，改革体现在取缔本土销售公司旗下的省级代理商，降低开店门槛，减少经销商库存，销售渠道尽量扁平化。

为了应对这种变化，2020年，董明珠还进行了带货直播，一举取得了476亿的成绩。但与其他带货主播不同，董明珠带货的买家基本都是全国各地的经销商。直播是格力绕开销售公司和省级代理商，直接和经销商对接。

相信董明珠把22岁的秘书孟雨桐推上直播带货的道路，也是为了推动渠道变革。董明珠带来的商品打动了随处可见的奶酪，而孟雨桐带来的商品则真正以消费者为导向，这是格力对电商的新探索。

值得一提的是，随着渠道改革的推进，部分地方的格力专营店甚至更名为“格力董明珠店”，这象征着格力与董明珠的绑定进一步加深。

另一方面，美的、海尔、何香健已经和方洪波做了朋友，张瑞敏也在公司转好的时候选择了放手，而董明珠的接班人还不清楚。

67岁的董明珠会带格力去哪里？

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