，文旅“出圈”难不难？

2021年，文旅“出圈”难不难？ 字体： 小 中 大 分享到： 2021年，文旅“出圈”难不难？ 2022-01-10 09:40:47 来源：中国文化报

理塘少年丁真

正如360集团董事长周声称“元宇宙被疫情‘打压’”，疫情带来的变化，正在迫使各行各业做出应对。同样，2022年，在持续的疫情下，旅游行业也面临着“不归路”式的变革，迫切需要彻底的行业变革和行业复苏振兴成为行业需要同时应对的两大挑战。

在双重挑战下，当疫情让很多人大吃一惊，进入第二个完整年度的时候，并没有太多的“脱圈之旅”，但在“脱圈之旅”的表象下，人们可以发现，哪些变化是由行业底层的发展逻辑决定的，哪些只是昙花一现，甚至不是一瞬间的美好。

三星堆“金面具”

网络名人，流量不是文旅“出圈”的法宝。

在如今的互联网生态中，人们通常会将“出圈”等同于网络名人、直播、流量等关键词。，并伴着“一家人”“321，上行链接”在屏幕前大喊。正因为如此，在2020年新冠肺炎疫情爆发的第一年，很多遇到困难的文旅企业直接将目光投向了直播投放，其中不乏加入这一行列的龙头企业，有的探索建立自己的MCN机构(管理直播投放的机构)，切入流量生成的上游链条。

这些疫情倒逼的云探索，催生了2020年底文旅领域最大的流量:理塘少年丁震。丁震的家乡四川省甘孜藏族自治州迅速“出圈”，甚至周边其他藏区也被曝光，都经历了“出圈”的火爆。由此，很多人自然认为2020年底的丁震为2021年的文旅“出圈”打开了一片广阔天地。

然而，事情并不简单。2021年，文旅领域的“出圈”并不频繁，这首先需要从流量源头找原因。就MCN机构这个连接KOL(关键意见领袖)和公司的关键桥梁而言，在旅游这个垂直领域几乎没有任何一家MCN机构是大名鼎鼎的。例如，2020年5月，有一家旅游垂直领域的MCN机构在获得种子轮融资后开始了新一轮融资。然而今天，如果你再在网上搜索这个组织的信息，你会发现所有的相关新闻都停留在2020年，然后似乎这个组织已经在网上消失了。然而，几家试图建立自己的MCN机构的OTA公司(在线旅游公司)将很难在2021年找到实质性进展的消息。然而，MCN的缺席意味着其无法在文化旅游领域大规模吸引流量，这使得文化旅游“出圈”在源头上遇到了比其他垂直领域更大的困难。

抛开MCN机构不谈，在以所谓“大V”为代表的KOL流量源头，文旅垂直领域的表现也不尽如人意。以新浪微博平台为例。虽然旅游博主很多，但从粉丝基数和阅读量来看，其他垂直领域很难匹敌，甚至连文旅相关话题的阅读量也比其他领域少很多。

这也是为什么在当今互联网生态下，把文旅“出圈”的希望寄托在这些网络名人和流量上是不现实的原因。疫情期间，不少地方或景区组织博主、网络名人，以直播、视频制作等方式加强营销。但是，他们中很少有真正“出圈”的，更多的只是自娱自乐。

其实网络名人和流量之所以不能成为法宝，在于文化旅游领域的底层逻辑。旅游活动本质上是一种具有审美意义的体验活动。在技术无法取得突破之前，网络名人所描述的虚拟体验要打动屏幕前的消费者，比快消领域的其他产品要难得多。正因如此，业内普遍认为，旅游垂直领域的网络名人、流量直播、商品转化率低，很难“出圈”。

推开窗看雪山中的成都

优质的内容和流行的融合是文旅“走出圈子”的根本支撑。

虽然文化旅游的“出圈”预计不会获得线上人气和流量，但在2021年，文化旅游领域仍有一些“出圈”现象引人关注，比如家乡河南、三星堆考古发掘、雪山在望的成都等。，而其他的则是北京环球影城的威震天，上海迪士尼乐园的灵娜贝儿。

这些文旅的“出圈”现象有一个共同的特点，就是其聚集的流量非常扎实，在社交平台、资讯平台、短视频平台、直播平台等各个渠道都有不错的“出圈”表现，一定程度上形成了社会热点。比如，从唐宫宴，到《水下洛神》、《舞动千年》再到《幻城戏说》，我的家乡河南牢牢地给自己贴上了文化标签，影响广泛，带来了旅游效益的直接转化。但三星堆考古发掘既专业又神秘，其影响范围已经远远超出了喜欢旅游的消费者，扩展到整个社会层面，成为社会热点话题。还有，多次上热搜，成为热门话题。能看到雪山的成都，本来就是网络名人里的旅游城市。因为在城市里可以看到雪山，你强化了自己“遥远”的标签。

为什么他们能“跳出圈外”？表面上看，各有各的道理。故乡河南的文化元素，三星堆乃至成都的考古发掘，固然是因为空气质的大提升，但根本原因是这些“出圈”符合当下文化旅游产业发展的底层逻辑，即疫情所迫的高品质、融合发展。国外的“和尚”威震天和玲纳伯就是优质IP转化，优质产品和服务“出圈”的典型。

其实在疫情爆发之前，文化旅游产业高质量发展的需求并没有那么迫切。毕竟作为全球最大的客源国，光是人口红利就足以让企业赚得盆满钵满。但是在疫情下，文化旅游领域受到了很大的冲击。当人群流动较少时，只有高质量的产品和服务才能满足消费者的特定需求。在这样的底层逻辑下，只有优质的内容才能作为支撑的文化旅游元素也就不足为奇了。

另一方面，旅游业本身就是一个拉动作用很强的行业，对衣食住行都有明显的带动作用。所以，融合是文化旅游的应有之义，是底层逻辑。也就是说，在疫情的冲击下，旅游只有成为生活方式的一部分，变得更加大众化，才能“出圈”。比如疫情下，仅靠旅游本身很难吸引流量，但与文化元素、美食、考古，甚至生态的融合，可以反过来推动旅游成为社会热点话题的一部分，吸引的不仅仅是流量，还有增量消费群体。换句话说，当文旅变得更受欢迎时，它就能成功地“走出圈子”。(文/南林)

《唐宫夜宴图》是“出圈”

专家意见

旅游业的高质量发展在于“文”而非“游”

旅游业高质量发展要在整体发展思路上进行改革。突发的疫情在一定程度上加速了文化旅游行业“出圈”的进程。原本由门票经济和旅游经济支撑的路径依赖，已经不能适应当代文化经济的发展模式。以“老人游”、“儿童游”为消费主力的群体依赖，已经不能有效激发文化消费的活力。旅游产业的高质量发展必须遵循IP引领的发展模式，因为一切文化生产的最终目的都是创造IP，一切文化消费最终都是消费IP，即旅游产业的高质量发展在于“文”而非“游”。打造文旅IP，并不局限于一个网络名人产品，一个流量明星，还需要在顶层设计上有一套完整的基于IP的思维模式和运营模式。其中，核心是文化旅游产品的内涵或价值理念，这是IP化文化旅游的灵魂。科技展示的方式和内容传播的渠道只是服务和服从内涵和理念的外在手段。因此，文化旅游产业只有实现内涵与形式的有机统一，才能真正实现高质量发展。

(王首都文化发展研究中心副研究员)

困境之下，旅游行业的发展更加理性。

2021年，新冠肺炎反复出现的疫情对文化旅游行业造成了很大影响。本来线上是文化旅游产业的辅助或推动，现在优先级颠倒了，线上直播成为了文化旅游产业的一大窗口。这一年，跋山涉水的《诗与远方》变成了主播送稿和手机直播。

旅游业会在2021年的环境下生存，这个环境发生了质的变化，它的消费者也发生了变化。2021年，文化旅游行业的消费群体基本属于00后、90后、80后。

在这两年的困境中，文化旅游行业发展更加理性。随着传统文化的复兴，文化旅游消费者文化素质和消费需求的提高，为文化旅游行业提升服务质量和内容提供了时间空。所以虽然行业遇到了危机，但也让行业安定下来，考虑如何完善内容，深入挖掘。

(中国文化信息协会红色文化委员会秘书长宁郭俊)

(记者刘采访整理)

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