视频路演速成“网红”分析师 折射买方行业“新”逻辑

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上周，一段名为“兔子君123”的券商卖方分析师路演视频在互联网社交平台金融界迅速走红，引起了证券投资界人士特别是买家的强烈反响。一位年轻的销售分析师依靠一夜之间的在线视频交流成为了热门的新“网络红人”。

与平时穿西装坐在角落里的印象不同，在这个在证券圈变得火热的视频中，一个年轻漂亮的女分析师穿着汉服，背景展示就像一个家庭风格。在不到两分钟的视频中，分析师代表方正证券研究院通信集团推荐了中兴通讯，并列出了三条大力推荐的理由:首先，中兴通讯的收入和现金流达到了历史最高水平；二是新管理层年轻，管理能力突出；第三，中兴通讯将通过帮助运营商转变和提高政府和企业客户的效率，使其未来的收入和利润更加可持续。

尽管路演仍是常见的研究报告，但互联网上的短片形式和分析师的形象给严肃的研究报告增添了一些亲和力和轻松感。据方正证券介绍，这位分析师是廖磊，是方正证券研究所通信行业研究员。

该视频一经推出，就迅速在证券行业流行起来，并在不同的在线社交平台上获得了大量转载，在各大证券交易集团中引发了热烈讨论。买方机构的一名研究人员解释了路演视频迅速流行的原因:“我们很高兴看到这样一种相对简单的研究服务。总的来说，经纪研究报告是相对严肃和枯燥的。如果你添加一个更简单和幽默的语言或使用一个更轻松的表达，读者更容易接受。”

然而，廖磊并不是第一个通过在线社交平台发布视频短片的人。此前，国海证券、华创证券等机构的分析师曾使用类似方法推荐股票。买方组织的一些人承认，“兔子6月123日”一夜之间变得流行起来，这与报告的质量没有直接关系。这位分析师的外貌和服装细节在传统报道中是缺失的，这是视频能否形成像“病毒营销”那样的传播效果的关键。

事实上，路演的主题中兴似乎是过去四天证券行业激烈讨论中最不重要的部分。视频发布后的第二天，市场整体表现疲软。中兴通讯没有走出自己的市场，随市场下跌了4.66%。

近年来，卖方研究行业竞争越来越激烈。为了争夺影响力的制高点，2014年券商调研报告的表达形式发生了突变，出现了求新求变的趋势。国泰君安首席宏观分析师任泽平于2014年初进入卖方研究行业，以突破研究报告传统表达框架的生动表述赢得了市场的高度关注，如“战熊”、“党给我信心，给我勇气”。2015年上半年，长江证券的金融工程研究人员在微信公众账号上连续发布幽默风格、贴近网络语言潮流的技术分析报告，一度走红，成为买家邀请路演的热门对象。

超越思维逻辑，为什么个人魅力会成为销售分析师的重要资产？一位资深内幕人士背后的逻辑是:目前，证券研究领域高度同质化，以及互联网带来的信息爆炸。对于具有独立价值判断的分析师来说，他们必须使用意想不到的表达来让人们注意和记住。对于更多的分析师来说，研究报告本身的逻辑不足以影响买家的判断。相反，分析师的个人魅力已经成为决定分析师在买家中受欢迎程度的重要原因。面对买方欢迎的逻辑，即等同于分割佣金和投票选择，无论是新颖有趣的语言风格，还是借助视频和声音充分发挥个人优势的表达方式，只要有利于创造个人影响力，都成为卖方分析师的合理选择。

经纪研究所的一位负责人也表示，分析师的研究能力很重要，但“资源整合”的能力也很重要。言下之意是，买家和上市公司都可以成为分析师整合的“资源”，只要他们长袖善舞。个人魅力、知名度和影响力是获得“资源”的重要途径。

诚然，在网络社会，“酒香巷深”，卖方分析师在追求职业成功的过程中努力提升个人影响力是理性的选择。从市场健康发展的角度来看，“研究型”分析师和“魅力型”分析师在追求融合的基础上，这是主流和根本，值得业界深思。